Marketing für Ärzte: Was erlaubt ist, was wirkt (2026)

«Marketing für Ärzte» klingt nach Werbung. Genau da liegt das Problem: Ärztinnen und Ärzte in Österreich dürfen nicht werben wie ein Friseur oder ein Fitnessstudio. Gleichzeitig suchen zwei von drei Menschen in Österreich online nach Gesundheitsinformationen. Wer als Praxis dort nicht auffindbar ist, verliert Patienten an die, die es sind.

In diesem Artikel zeige ich dir, was die Ärztekammer erlaubt (mit Quelle), welche fünf Maßnahmen für eine Praxis in Wien tatsächlich etwas bringen, was sie bei mir kosten und womit du anfangen solltest. Ohne Agentursprech und ohne Versprechen, die niemand halten kann.

Warum Marketing für Arztpraxen anders funktioniert

Eine Arztpraxis verkauft nichts, was man mit einem Rabatt bewirbt. Patienten entscheiden nach Vertrauen, Erreichbarkeit und dem Gefühl, gut aufgehoben zu sein. Das verändert, was Marketing hier bedeutet: weniger Anzeigen, mehr Auffindbarkeit und Substanz.

Wie wichtig das Internet dabei ist, zeigt eine amtliche Zahl: Laut Statistik Austria haben 65 % der 16- bis 74-Jährigen in Österreich in den letzten drei Monaten online nach Gesundheitsinformationen gesucht, bei den 25- bis 34-Jährigen waren es 76 %. 27,5 % haben online einen ärztlichen Termin vereinbart.

Daraus lässt sich nicht ableiten, wie viele davon gerade eine Praxis suchen. Es zeigt aber: Wer sich zu Gesundheit informiert, beginnt sehr oft im Netz. Und dort entscheidet sich, ob deine Praxis überhaupt in Frage kommt.

Quelle: Statistik Austria, Erhebung über den IKT-Einsatz in Haushalten 2024, Pressemitteilung vom 24.10.2024 (Personen von 16 bis 74 Jahren, Befragung von April bis Juli 2024, rund 5.800 Personen).

Was Ärzte in Österreich bei Werbung beachten müssen

Die Grundlage ist § 53 Ärztegesetz 1998. Die Österreichische Ärztekammer hat ihn in der Verordnung «Arzt und Öffentlichkeit 2014» konkretisiert. Das Wichtigste in Kürze:

• Verboten ist jede unsachliche, unwahre oder das Ansehen der Ärzteschaft beeinträchtigende Information (§ 1).
• Unwahr ist, was nicht den Tatsachen entspricht. Unsachlich ist eine medizinische Information, wenn sie wissenschaftlichen Erkenntnissen oder medizinischen Erfahrungen widerspricht (§ 2).
• Das Ansehen beeinträchtigen unter anderem herabsetzende Äußerungen über andere Ärzte, das Darstellen einer wahrheitswidrigen medizinischen Exklusivität und die Selbstanpreisung durch aufdringliche oder marktschreierische Darstellung (§ 2 Abs. 3).
• Ausdrücklich erlaubt sind unter anderem die Information über deine medizinischen Tätigkeitsgebiete, eine eigene Homepage, Informationen in der Ordination (Broschüren, Aushänge) und die Einladung eigener Patienten zu Vorsorge- und Kontrolluntersuchungen oder Impfungen, das sogenannte Recall-System (§ 4).
• Veröffentlichungen mit Namen oder Bildern von Patienten sind nur mit deren ausdrücklich dir gegenüber erklärter Zustimmung zulässig (§ 5 Abs. 4).
• Du musst in zumutbarer Weise dafür sorgen, dass standeswidrige Information über dich durch Dritte, insbesondere Medien, unterbleibt (§ 5 Abs. 1).

Für dein Marketing heißt das: sachlich informieren statt anpreisen. Ein Beispiel von mir (kein Zitat aus der Verordnung): «Schwerpunkt Kniechirurgie, Termine Montag bis Donnerstag» ist sachliche Information. «Die beste Orthopädin Wiens» geht dagegen in Richtung Selbstanpreisung und Exklusivitätsbehauptung.

Die fünf Maßnahmen, die für eine Praxis wirklich zählen

Das ist meine Reihenfolge nach Wirkung pro Euro. Sie stammt aus meiner Erfahrung mit Praxen in Wien, nicht aus einer Studie.

1. Google Unternehmensprofil: dein Schaufenster

Wenn jemand «Hautarzt 1060 Wien» sucht, zeigt Google vor den normalen Ergebnissen eine Karte mit drei Einträgen, das Local Pack. Diese Einträge kommen aus Google Unternehmensprofilen. Kategorie, Leistungen, Öffnungszeiten, Fotos und Bewertungen entscheiden, ob jemand anruft. Google nennt Relevanz, Entfernung und Bekanntheit als zentrale Faktoren für lokale Ergebnisse, eine bestimmte Platzierung lässt sich daraus nicht garantieren. Voraussetzung für ein Profil ist persönlicher Kontakt mit Kundinnen und Kunden, reine Online-Angebote sind nicht ohne Weiteres berechtigt. Die Details stehen in Google Business Profil für Praxen optimieren.

2. Eine Website, die jede Behandlung erklärt

Die Website ist der einzige Ort, an dem du Inhalte vollständig selbst kontrollierst. Jede Behandlung bekommt eine eigene Seite mit sachlichen Informationen, genau die Art von Information, die die Verordnung ausdrücklich erlaubt. Dazu kommen Kontakt, Anfahrt und ein klarer Weg zum Terminwunsch. Ein Formular sollte nur Angaben abfragen, die für die Kontaktaufnahme nötig sind, keine Krankengeschichte. Für sensible Unterlagen braucht es einen dafür geeigneten Übermittlungsweg. Ob du ein Cookie-Banner brauchst, hängt von den eingesetzten Diensten ab: Rein technisch notwendige Cookies brauchen keine Einwilligung. Was das kostet, steht in Praxis-Homepage Wien: Was kostet sie wirklich?, mein Angebot findest du unter Webdesign für Arztpraxen.

3. Bewertungen und Patientenfeedback

Für viele Patienten sind Bewertungen der Ausschlag, ob sie anrufen. Antworte sachlich und ruhig, und nenne in öffentlichen Antworten keine Details zu einer Behandlung (ärztliche Verschwiegenheit). Bitte nie nur ausgewählte, zufriedene Patienten um eine Bewertung und biete keine Gegenleistung an, beides erlaubt Google nicht. Wie du ohne aufdringlich zu wirken fragst und was deine Kammer dazu sagt, solltest du vorher klären. Praktische Ansätze findest du in Mehr Kunden durch Google-Bewertungen.

4. Lokale SEO und einheitliche Einträge

Name, Adresse und Telefonnummer deiner Praxis sollten überall gleich lauten: auf der Website, im Google Unternehmensprofil und in Verzeichnissen. Das hilft Google, deine Praxis eindeutig zuzuordnen. Dazu kommen Behandlungsseiten mit Ortsbezug, etwa dem Bezirk. Der Einstieg dafür: Lokale SEO für Ärzte & Therapeuten in Wien.

5. Sichtbarkeit in KI-Antworten

ChatGPT, Perplexity und Google AI Overviews beantworten Fragen wie «Welcher Orthopäde in Wien behandelt Kniebeschwerden?» immer öfter direkt. Ob deine Praxis dort vorkommt, hängt auch davon ab, wie klar sie im Netz beschrieben ist: eindeutige Angaben zu Fachrichtung und Standort, hilfreiche FAQ-Inhalte, aktuelle Seiten. Google selbst schreibt, dass es für seine KI-Funktionen keine besonderen KI-Dateien oder Zusatz-Auszeichnungen braucht: Die SEO-Grundlagen bleiben entscheidend. Garantieren kann das niemand, auch ich nicht, denn ob ein KI-System zitiert, entscheidet es selbst.

Ein Beispiel aus meiner Arbeit: Bei einer orthopädischen Praxis in Wien haben KI-Systeme in einer Stichprobe die Fachrichtung fälschlich als Kieferorthopädie eingeordnet. Eine Begriffsklärung in den strukturierten Daten sollte das richtigstellen. Die Details stehen in der Case Study Tauernortho, die Grundlagen auf GEO Optimierung Wien.

Was ich bei Praxen nicht als Erstes empfehle

Bezahlte Anzeigen (Google Ads, Social Ads) können funktionieren, kosten aber laufend Budget und bewegen sich bei Ärzten besonders nah an der Grenze der Werberegeln (aufdringlich, marktschreierisch). Das ist nicht mein Arbeitsfeld. Ich würde es erst angehen, wenn Profil, Website und Feedback stehen, und dann mit jemandem, der die Verordnung kennt.

Ein Blog lohnt sich nur, wenn er echte Fragen beantwortet, die auf den Leistungsseiten keinen Platz haben, etwa zu Vorbereitung, Ablauf oder Organisation. Medizinische Inhalte müssen fachlich geprüft werden. Social Media kann sinnvoll sein, verlangt aber regelmäßige Betreuung. Ohne jemanden, der das dauerhaft macht, kann ein verwaister Account mehr schaden als nützen.

Dafür oft unterschätzt und ausdrücklich erlaubt: Aushänge und Broschüren in der Ordination sowie das Recall-System, also die Einladung deiner eigenen Patienten zu Vorsorge- und Kontrolluntersuchungen oder Impfungen. Bei der Umsetzung gehört der Datenschutz dazu (Rechtsgrundlage und Einwilligung klären).

Was kostet Marketing für eine Arztpraxis?

Eine seriöse Gesamtzahl gibt es nicht, weil es von Ausgangslage und Praxisgröße abhängt. Zur Orientierung hier meine eigenen Preise (Endpreise, Kleinunternehmerregelung, keine Umsatzsteuer):

Das sind meine Pakete, keine Marktdaten. Was andere Anbieter oder Anzeigenbudgets kosten, hängt stark vom Anbieter ab. Dazu habe ich keine erhobenen Zahlen und nenne deshalb keine.

Mein Rat: nicht alles gleichzeitig. Starte mit Profil und Website, lass Feedback wachsen, und buche laufende Betreuung erst, wenn das Fundament steht.

Welcher erste Schritt passt zu deiner Praxis?

Welche Maßnahme sinnvoll ist, hängt von deiner Ausgangslage ab. Wenig Anfragen sind noch kein Beweis, dass die Website neu gebaut werden muss. Klär zuerst, an welcher Stelle Interessierte nicht weiterkommen.

Womit anfangen? Ein einfacher Ablauf

1. Google Unternehmensprofil vollständig und korrekt ausfüllen: Kategorie, Leistungen, Öffnungszeiten, Fotos.
2. Prüfen, ob deine Website jede Behandlung sachlich erklärt, am Handy funktioniert und einen klaren Kontaktweg hat.
3. Bewertungen regelmäßig ansehen und sachlich beantworten.
4. Name, Adresse und Telefonnummer in Verzeichnissen vereinheitlichen.
5. Erst danach Inhalte und KI-Sichtbarkeit ausbauen und, wenn nötig, laufende Betreuung dazunehmen.

Woran du merkst, ob es wirkt

Miss, was ankommt, nicht nur, was angezeigt wird. Drei einfache Wege:

• Frag neue Patienten, wie sie auf dich aufmerksam geworden sind (Empfehlung, Google, Website, KI-Assistent). Das ist die ehrlichste Rückmeldung, die du bekommen kannst. Halte dabei keine Gesundheitsangaben in deinen Auswertungen fest.
• Nutze die Google Search Console (kostenlos): Sie zeigt, bei welchen Suchanfragen deine Seite erscheint, wie oft und auf welcher Position.
• Teste dein Kontaktformular regelmäßig bis ins Postfach. Wie leicht das unbemerkt kaputtgehen kann, habe ich selbst erlebt: mein eigenes Kontaktformular war wochenlang kaputt.

Rechne außerdem mit Geduld. Aus meinen Projekten sehe ich bei SEO erste Bewegung meist ab dem dritten oder vierten Monat, belastbare Entwicklungen über sechs bis zwölf Monate. Das ist Erfahrung, keine Zusage. Auch eine Rentabilitätsrechnung braucht realistische Annahmen: Nicht jede Anfrage wird zu einem Termin, und Umsatz ist nicht gleich Ertrag.

Häufige Fragen zu Marketing für Ärzte

Und für Therapeuten?

Auch für Therapiepraxen sind verständliche Leistungen, lokale Auffindbarkeit und ein einfacher Erstkontakt wichtig. Die Verordnung der Ärztekammer gilt dafür nicht, andere Gesundheitsberufe haben eigene Berufsregeln, die du bei deiner Berufsvertretung klären solltest. Mein passendes Angebot findest du unter Webdesign für Therapeuten. Ein Beispiel aus der Praxis ist Phoenix Therapy in Purkersdorf: sechs Behandlungsbereiche verständlich erklärt und eine offene Seite zu Ablauf und Kosten.

Du willst wissen, wo deine Praxis online steht? Ich schaue mir Profil, Website und Auffindbarkeit gemeinsam mit dir an. Schreib mir kurz, oder sieh dir zuerst an, wie ich SEO für Arztpraxen umsetze.

Quellenverzeichnis

• Ärztegesetz 1998, § 53 (Werbebeschränkung und Provisionsverbot), Rechtsinformationssystem des Bundes: Ärztegesetz § 53.
• Österreichische Ärztekammer: Verordnung über die Art und Form zulässiger ärztlicher Informationen in der Öffentlichkeit (Arzt und Öffentlichkeit 2014), konsolidierte Fassung mit Stammfassung und Änderungen von 2015 und 2018. Laut Übersicht der Ärztekammer (abgerufen am 14.10.2026) ist die 2. Änderung vom Dezember 2018 die letzte. Die konsolidierte Fassung ist nichtamtlich und rechtlich unverbindlich: Ärztekammer, Arzt und Öffentlichkeit.
• Statistik Austria (2024): Erhebung über den IKT-Einsatz in Haushalten 2024, Pressemitteilung 13 454-220/24 vom 24.10.2024. Gesundheitsinformationen online gesucht: 65,0 %, ärztliche Termine online vereinbart: 27,5 % (jeweils in den letzten drei Monaten, Personen von 16 bis 74 Jahren).
• Google Unternehmensprofil-Hilfe: Ranking in lokalen Suchergebnissen, Berechtigung für ein Unternehmensprofil, Richtlinien für Rezensionen.
• Google Search Central: KI-Funktionen und deine Website.
• Datenschutzbehörde: Datenschutz und Cookies.
• Preise: eigene Paketpreise von Toelsner Digital, Stand Oktober 2026, keine Marktdaten.
• Reihenfolge der Maßnahmen und Zeitrahmen: eigene Projekterfahrung, keine Studie.